In publicitate, marcile sunt echivalate cu zeii, iar tendintele cu religiile. Dar consumismul, care isi are originile in modelul economic capitalist, a dat nastere si unor tehnici de publicitate precum Ambush Marketing, care poate fi considerat ca un tip de marketing de gherila (reclama socanta, low-cost), si al carui impact a provocat numeroase critici in domeniul publicitatii.
Mancare, sex si securitate. Acesti trei piloni ai supravietuirii in regnul animal sunt responsabili pentru reclamele care ne schimba comportamentul pana la punctul in care consumatorii nu au idee de ce cumpara un produs. Potrivit studiilor, opt din 10 produse esueaza in decurs de trei luni de viata pe piata. Asta pentru ca multi nu au achizitia inconstienta pe care o provoaca publicitatea, care, pe langa faptul ca face apel la instinctele de baza, ne activeaza identitatea personala, facandu-ne sa credem ca anumite marci sau produse fac parte din noi insine. De exemplu, expresii precum: „Esti de la Apple sau Microsoft?” au devenit populare.
Ce este Ambush Marketing?
Ambush Marketing este publicitate care profita de un eveniment de masa, sportiv, viral sau cultural pentru a oferi reduceri, a oferi obiecte de marca sau pur si simplu a avea un impact cu unicul scop de a genera viralitate si de a optimiza branding . Termenul englezesc „ambisca” inseamna ambuscada, asa ca tradus literal in spaniola, aceasta tehnica publicitara ar ajunge sa fie cunoscuta sub numele de Ambush Marketing.
Cu oportunitate si geniu, este posibil sa faci publicitate la un eveniment mare fara costuri (sau o investitie minima). „Este vorba de a fura gloria altora”, spune CEO-ul Peugeot si Citroen din Australia, John Startari. Intr-adevar, Ambush Marketing permite, de exemplu, companiilor sa inmaneze gratuit tricouri sau sepci la un maraton si astfel sa ascunda partial sau total companiile partenere sau sponsorii evenimentului.
Evenimente remarcabile, precum Super Bowl-ul din Statele Unite, impun cifre exorbitante pentru a face publicitate la televizor. In aceasta editie, se vor plati pana la 6,2 milioane de dolari pentru 30 de secunde de reclama. Cupa Mondiala este un alt exemplu de evenimente in care publicitatea este mai scumpa decat cumpararea unui conac de lux.
Exemple si tipuri de marketing in ambuscada
Fara indoiala, unul dintre cele mai cunoscute exemple de Ambush Marketing este cel realizat de compania AX in 2008, in marele maraton feminin din Danemarca. Acolo, un tip intr-un tricou cu sigla AX, a stat in fata iesirii si s-a stropit cu deodorant cu cateva secunde inainte. Rezultatul? Formidabil.
Dupa semnalul de iesire, mii de femei au inceput sa alerge dupa acest tip, care si el a alergat de parca l-ar urmari (pentru presupusa atractie sexuala). Actiunea a atras atentia mass-media nationala si internationala fara precedent.
Dar aceasta tehnica este si mai veche. In 1992, American Express a profitat de Jocurile Olimpice pentru a lansa o reclama televizata care prezenta imagini cu Barcelona, orasul care gazduia Jocurile Olimpice in acel an, si mesajul: „ Nu ai nevoie de viza pentru a vizita Spania” ( Nu aveti nevoie de viza pentru a vizita Spania). o viza pentru a vizita Spania). Visa Inc. a fost un sponsor oficial al Jocurilor Olimpice din acel an, dar nu a putut sa nu se planga pe scara larga.
Un alt exemplu ar fi cazul berilor Carlsberg, care a difuzat o reclama in care au umplut un cinema cu barbati duri, cu aspect de motociclist, lasand doar doua locuri libere. Cand cuplurile au intrat, nu toti au indraznit sa se aseze in fata unei asemenea panorame. In cazul in care au facut-o, intreaga sala i-a aplaudat si le-a oferit o bere de marca.
In cele din urma, Burger King a profitat si de ocazia Cupei Mondiale din Brazilia din 2014 pentru a-si promova noul burger:
Ambush Marketing: direct sau indirect
Cazurile pe care le-am denumit American Express, precum si cel al Burger King sau Axe, constituie un exemplu de Ambush Marketing indirect, deoarece pur si simplu se refera sau sugereaza subtil un eveniment sau fenomen viral, fara a fi sponsor oficiali (cost zero).
Marketingul indirect in ambuscada include si alte practici in care o remorca, un montaj sau o camera ascunsa este utilizata pentru a face publicitate unei marci sau unui produs, asa cum face NH Hoteles in urmatoarea reclama:
Pe de alta parte, marketingul direct de ambuscada este unul care utilizeaza tehnici de publicitate agresive pentru a se asocia cu o marca, eveniment sau proprietate. Este cazul exemplului mentionat mai sus de AX, bannerul RONA canadian , campania Greenpeace in celebrele Linii Nazca (Peru) –declarata Patrimoniu Mondial de UNESCO–, precum si intruziunea in Cupa Mondiala de Fotbal. in 2010, de la niste fete care au sponsorizat marca germana de bere Bavarian:
Aceste doua tipuri de marketing de ambuscada sunt numite si ambuscada prin asociere (indirecta) si ambuscada prin intruziune (directa).
Ambush Marketing: Ilegalitate sau lipsa de etica?
Ambush Marketing a starnit milioane de controverse, discrepante, plangeri, cenzura… Dar, chiar constituie o practica publicitara deosebit de abuziva? Ambush Marketing primeste numeroase atacuri de la alti agenti de publicitate si agenti de publicitate, desi daca intrebi diverse persoane, se ajunge la concluzia ca consumatorul secolului 21 nu prea face distinctie intre Guerrilla Marketing, Ambush Marketing si restul reclamelor.
O persoana din timpul nostru primeste peste 3.000 de intrari publicitare pe zi si mai mult de jumatate din aceasta publicitate foloseste tehnici foarte asemanatoare cu cele ale Ambush Marketing pentru a obtine impact si a atrage atentia publicului. Dupa cum face Hyundai in acest anunt:
Adevarul este ca legislatia actuala nu pedepseste acest tip de practica si sunt entitatile organizatoare ale evenimentului sau companiile insele sunt insarcinate cu elaborarea reglementarilor privind modul de actionare in cazurile de Ambush Marketing.
Ambush Marketing in Inbound Marketing
Ambush Marketing vine de departe, dar boom-ul retelelor sociale pe care il traim in prezent a dus la o maximizare a acestei tehnici. Acum, agentii de marketing si agentii de vanzari folosesc continut bogat pentru a vinde.
Dar de ce sa nu folositi marile evenimente si fenomene virale pentru a publica online? De fapt, evenimentele si fenomenele specifice sunt o oportunitate perfecta de a te pozitiona cu SEO si de a crea reclame gratie SEM, datorita putinei concurente care exista in primele ore. La fel, cel mai bun si primul continut in raport cu o anumita tendinta este de obicei cel mai viral pentru ca oamenii il distribuie mai mult.
Cu toate acestea, in lumea online, Ambush Marketing poate fi mai reglementat decat in realitatea fizica. De fapt, optimizarea pentru motoarele de cautare (SEO) este un factor foarte important pe Internet si intrucat Google este marele motor de cautare, este si cel care decide regulile jocului. Astfel, o tehnica asemanatoare Ambush este Google Bombing, dar Google a penalizat aceasta practica si astazi este foarte greu sa obtii relevanta cu o companie sau o persoana importanta.
Avantajele si dezavantajele Ambush Marketing
Desigur, ca orice strategie de marketing, marketingul ambush are avantajele si dezavantajele sale. Sa aruncam o privire asupra fiecaruia, pentru a vedea daca sa il incorporam ca optiune pentru urmatoarea campanie de marketing.
Printre avantaje se numara:
- Flexibilitate si libertate creativa
- Eficient sa raspunda la anumite campanii
- Eficienta costurilor
- Generati atentie pentru startup-uri si alte afaceri mici
- Oportunitati pentru echipele de marketing de a se abate de la stilul lor obisnuit fara a-si anula eforturile de branding
Pe de alta parte, la fel ca toate tehnicile controversate, exista cateva dezavantaje de care trebuie sa fii constient atunci cand te gandesti la marketingul ambush:
- Incalcarea potential a drepturilor altor entitati si evenimente
- Ai incredere in ceea ce ofera concurentii
- Necesita actiune aproape imediata pentru ca rezultatele sa fie eficiente
- Poate fi dificil de estimat si calculat rentabilitatea investitiei.