Expresia consumer insights explica relatia simbolica si emotionala pe care un consumator o are atunci cand alege o marca, un produs sau un serviciu si decurge din cercetarea adevaratelor motivatii ale consumatorului atunci cand se hotaraste asupra unei marci si nu asupra alteia.
Pentru a gasi perspective revelatoare, trebuie sa ascultati si sa intelegeti consumatorul. Este vorba despre a privi dincolo, mai profund si cu alta perspectiva si anticiparea scenariilor viitoare pentru a dezvolta propuneri de valoare inovatoare, folosind instrumente precum Psihologia, ascultarea activa pe retelele de socializare, observarea comunicarii virtuale sau reale sau studiul culturilor si tendintelor sociale.
Ce este Consumer Insights
Perspectivele consumatorului sunt adevarurile fundamentale ale consumatorului, modul lor de a gandi, simti sau actiona ne ofera informatiile necesare pentru a lucra la identitatea marcii noastre, la atributele acesteia, precum si la „calatoria” pe care compania trebuie sa o proiecteze pentru a atrage noi utilizatori si clienti.. O strategie de marketing Insight ii face pe clienti sa cumpere produse sau sa angajeze servicii. Cunoasterea si gestionarea acestora ne pune in cea mai buna pozitie nu numai pentru a atrage noi clienti, ci si pentru a ne conecta emotional cu acestia pentru a construi loialitatea marcii, care la randul sau genereaza profitabilitate si cresterea afacerii.
Cerinte privind informatiile despre consumatori
Pentru ca o descoperire sa fie considerata o perspectiva a clientului, trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
1. Trebuie sa fie real: bazat pe un adevar al consumatorului.
2. Trebuie sa aiba un domeniu de aplicare: trebuie sa poata fi impartasit de multi consumatori si scalabil in timp.
3. Trebuie sa fie relevant: ca ne ofera posibilitatea de a construi o propunere de valoare care sa ne diferentieze de competitorii nostri.
4. Trebuie sa fie inspirat: sa fie capabil sa stimuleze un mesaj care sa leaga consumatorul de marca noastra.
5. Trebuie sa fie simplu: cu cat capacitatea de sinteza este mai mare, cu atat este mai eficienta.
Prin urmare, aceasta perspectiva ofera o noua perspectiva care poate provoca o schimbare in strategia noastra.
Cum a aplicat MetLife o strategie Consumer Insight?
Este exact ceea ce s-a intamplat la MetLife cu noua noastra imagine de marca – un logo reimprospatat in care M-ul este impletit cu doua culori care simbolizeaza angajamentul nostru de a avea grija de clientii nostri, culoarea verde, legata de istoria noastra si mostenirea noastra, prin culoarea albastru – si o noua promisiune de marca, „Let’s Explore Life Together”, care invita clientii nostri sa aiba incredere in MetLife pentru a calatori impreuna in minunata calatorie a vietii.
Dincolo de o schimbare de imagine, am abordat un nou model de afaceri. In urma cu mai bine de doi ani, ne-am dat seama ca suntem o companie din ce in ce mai globala si ne-am intrebat ce am putea face pentru a fi un brand global. Compania isi regandea modelul de business, dorea sa treaca de la a fi concentrata pe volum si vanzari, la a adauga mai multa valoare clientilor. Odata ce acest lucru a fost clar, stiind ca in afacerea noastra valoarea este generata prin trei linii de actiune: distributie, produse si clienti, ne-am intrebat ce inseamna „adaugarea mai multa valoare” clientilor.
Am descoperit ca trebuia mai intai sa identificam segmentele de clienti pe care eram cel mai probabil sa le servim si care sunt atuurile si avantajele noastre. Odata ce l-am identificat, nu mai era vorba de a le vinde tot ce era posibil, asa cum se facea inainte. Ceea ce am facut a fost sa aflam de ce aveau nevoie acesti clienti si am conceput idei specifice pentru aceste nevoi. Pentru noi a fost foarte important sa ne bazam deciziile pe date si sa fim foarte rigurosi, sa evitam ceea ce „cred”. Ne-am dorit sa avem o metoda robusta pentru a testa cu adevarat noi propuneri de valoare, imbunatatirea experientei clientilor prin furnizarea de solutii potrivite clientului potrivit si schimbarea proceselor necesare pentru a face calatoria lor in cadrul companiei simpla si invitatoare sa ramana cu noi.
Am facut un studiu pe 55.000 de oameni din toata lumea. Am efectuat cateva macro analize in care am cautat atitudini comune. Ne-am dorit ca propunerea individuala de valoare sa functioneze, avand nevoi foarte clare si ceea ce cauta oamenii de la companii ca a noastra.
La nivel micro, intuitia pe care am perceput-o a fost ca ritmul schimbarii in societatea de astazi este mai rapid si mai infricosator decat oricand, avand in vedere tot ceea ce se intampla in economie, in politica etc. Si ceea ce isi doresc oamenii de la companii precum MetLife este un sentiment de incredere si apropiere. Ei nu mai doresc o tranzactie, ci relatii pe termen lung, iar intelegerea a ceea ce trebuie sa includa acea relatie a fost foarte importanta pentru noi.
Privind macro si micro, ne-am construit noua promisiune de brand, cu ambitia de a fi un aliat de incredere pentru clienti pentru a naviga prin schimbarile vietii. Nu mai vor sa fii paternalist si sa le spui ce sa faca si nici nu vor sa-i lasi in pace, ci sa ajungi la o forma de relatie in care sa-i ajuti sa ia decizii de-a lungul vietii.
Ne-au luat 55.000 de sondaje pentru a afla care au fost insight-urile clientilor nostri si am descoperit in acest proces ca insight-urile, in general, corespund anumitor chei pe care le cunoastem deja:
Ceva care a fost mereu in fata noastra, dar nu ne-am oprit niciodata sa ne gandim la asta. De multe ori revelatia este in descoperirea laturii inconstiente a consumatorului care explica de ce face ceea ce face. Este adevarul revelat.
Se naste din posibilitatea deschiderii ochilor la ceea ce uneori nu se vede cu ochii. Se naste din capacitatea de a intelege natura interioara a lucrurilor in mod spontan. Este adevarul intuitiv.
- Insight-ul consumatorului este o noua perspectiva a consumului si a consumatorului: priviti cu alti ochi si cu alta perspectiva. Aceasta este o descoperire noua si neevidenta client-produs care nu este inca evidenta. Este un adevar perturbator.
- Ea reprezinta un adevar colectiv (nu individual), deoarece reuneste nevoile si motivatiile nemarturisite ale unui grup relevant de consumatori. Este un adevar impartasit.
- Dezvaluie o oportunitate de piata sau un potential avantaj competitiv. Daca nu functioneaza, nu este o perspectiva de marketing . Este un adevar aplicabil.
Cunoasterea perspectivelor consumatorilor este esentiala pentru a dezvolta strategii si primul pas pentru aceasta este ca nu este suficient sa descoperi un fapt, este nevoie de creativitate pentru a transforma descoperirea intr-o idee care sintetizeaza toate informatiile si care se conecteaza cu un adevar care poate fi tradus. in actiune.
Prin perceptia clientilor, marcile isi pot defini pozitionarea, permitandu-le sa gaseasca un ton de comunicare care sa le distinga de concurenti si sa acopere nevoi care nu au fost detectate la inceput; factori care va permit sa va conectati cu consumatorii ca nimeni altcineva.
